ANALISIS DE LOS NIVELES DE PRODUCCION DE SERVICIOS QUE DESEAN LOS CONSUMIDORES
La comprensión de qué, dónde, porqué, cuando y cómo compran los consumidores es el primer paso en el diseño del canal de mercadeo. El comerciante debe entender los niveles de prestación de servicios que desean los consumidores meta . Los canales dan lugar a 5 prestaciones de servicios:
• Tamaño del lote: es la cantidad de unidades que el canal de mercadeo permite que compre un cliente típico en una compra.
• Tiempo de espera: es el promedio que los clientes de ese canal esperan para recibir los bienes. Rápido. Un servicio rápido requiere de un nivel alto de prestación de servicios.
• Conveniencia de espacio: expresa el grado en el cual el canal de mercadeo facilita a los clientes la compra del producto. Hay más centros de distribución de productos. El mercadeo directo aumenta aún más la conveniencia de espacio.
• Variedad de productos: representa el surtido que proporciona un canal de mercadeo. Los clientes prefieren un mayor surtido porque aumenta la probabilidad de encontrar lo que necesitan. Un comprador prefiere comprar a un distribuidor con varias marcas que con un solo fabricante.
• Respaldo de servicios: representa los servicios adicionales (crédito entrega, instalación, reparaciones) que proporciona el canal
DESICIONES SOBRE EL DISEÑO DEL CANAL
Al diseñar los canales de mercadeo, los fabricantes tienen que luchar entre lo ideal, lo factible y lo disponible.
Una empresa nueva debido a su limitado capital utiliza una red de intermediarios existentes.
El diseño de un sistema de canales requiere del análisis de las necesidades del cliente, el establecimiento de los objetivos del canal, la identificación de alternativas de los canales principales y la evaluación de estas.
CANALES EN EL SECTOR DE SERVICIOS
EL CONCEPTO DE CANALES DE MERCADEO NO SE LIMITA A LA DISTRIBUCIÓN DE BIENES FÍSICOS. Los productores de servicios e ideas también enfrentan el problema de hacer que su producción esté disponible y sea accesible.
Desarrollan “sistemas de diseminación de la educación”, “sistemas de transferencia de la salud”.
Los canales de mercadeo también se utilizan para el mercadeo de las personas. Los políticos también deben encontrar canales con costos efectivos: medios de comunicación masiva, reuniones políticas, horas para el café, distribuir sus mensajes a los votantes
NUMERO DE NIVELES DE LOS CANALES
Los canales de mercadeo se pueden caracterizar por el número de niveles de canal. Cada intermediario que realiza el trabajo de acercar el producto y si título al comprador final constituye un nivel de canal .
Utilizaremos la cantidad de niveles de intermediarios para asignar la longitud del canal.
Un canal nivel cero (o canal de mercadeo directo) consiste en un fabricante que vende de manera directa al consumidor final. (puerta a puerta, demostraciones en casa, a vuelta de correo, telemercadeo, venta por televisión, y tiendas de propiedad del fabricante) (Avon, tupperware)
Un canal de un nivel, contiene un intermediario de ventas, como un detallista.
Un canal de dos niveles contiene dos intermediarios, un mayorista y un detallista.
Los canales de mercadeo de nivel cero, uno y dos, son muy comunes en los canales de mercadeo industriales.
Se pueden encontrar hasta seis niveles (Japón)
Por lo general los canales describen un movimiento hacia delante pero también podemos hablar de canales hacia atrás (ZICKMUND Y STANTON) , un ejemplo es el reciclado de desperdicios sólidos. Varios intermediarios desempeñan un papel en los canales hacia atrás, incluyendo centros de reembolso de un fabricante, grupos de la comunidad, centros de reciclado.-
Naturaleza de los canales de distribución
La mayoría de los productores trabaja con los intermediarios para llevar sus productos al mercado.
Los intermediarios de mercadeo constituyen un canal de mercadeo.
Los canales de mercadeo se pueden considerar como grupos de organizaciones independientes que participan en el proceso de hacer que un producto o servicio esté disponible para su uso o consumo
Por qué se utilizan intermediarios en marketing
El uso de intermediarios reduce en gran medida su eficiencia superior en hacer que los bienes estén disponibles y accesibles para los mercados de objetivo. Los intermediarios de mercadeo, por medio de sus contactos, experiencia, especialización y escala de operación, ofrecen a la empresa más de lo que en realidad puede lograr por sí misma.
Desde el punto de vista del sistema económico, el papel básico de los intermediarios de mercadeo es transformar los recursos heterogéneos que se encuentran en la naturaleza en gran variedad de bienes que la gente quiere comprar.
ALDERSON: “la meta del mercadeo es hacer comparables los segmentos de oferta y demanda”.
LOS INTERMEDIARIOS MULTIPLICAN LOS CONTACTOS A DIFERENCIA DEL MERCADEO DIRECTO
Funciones de la mercadotecnia
FUNCIONES Y FLUJOS DE LA MERCADOTECNIA
Un canal de mercadotecnia realiza el trabajo de cambiar los bienes de los productores a los consumidores. Supera las brechas de tiempo, lugar y posesión que separan los bienes y servicios de aquellas personas que lo utilizarían.
Los miembros en el canal de mercadeo llevan varias funciones clave y participan en los flujos de mercadeos siguientes:
• Información: recopilación y diseminación de la información de inv. De mercados acerca de los clientes potenciales y actuales, competidores y otros actores y fuerzas en el entorno de mercadeo.
• Promoción: el desarrollo y diseminación de la comunicación persuasiva sobre la oferta diseñada para atraer a los clientes.
• Negociación: el intento de alcanzar un acuerdo final sobre el precio y otros términos, de modo que se pueda realizar la transferencia de la propiedad o posesión.
• Ordenamiento: la comunicación en dirección contraria de las intenciones de compra por parte de los miembros del canal de mercadeo al fabricante.
Estas funciones y flujos se mencionan en el orden normal que surgen entre dos miembros de canales cualesquiera.
Alguno de estos flujos son:
Flujos hacia adelante: posesión física, título y promoción.
Flujos hacia atrás: ordenamiento y pago
Ambas direcciones: información, negociación, financiamiento, enfrentamiento de riesgo.
Todas las funciones tienen 3 cosas en común:
1. Hacen uso de recursos escasos.
2. Se pueden llevar mejor a cabo por medio de la especialización.
3. Se pueden intercambiar entre los miembros del canal
